Деньги с экрана: как выйти в Азию с софтом для рекламы за скромные $5
«Для меня эта история отчасти началась с моего фитнес-клуба IceBox Fitness, — рассказывает бывший совладелец крупнейшего в России оператора наружной рекламы Максим Ткачев. — Мне был необходим плеер для удобного и простого управления контентом на экранах, размещенных в клубе: информации о новых тренировках, оборудовании и обо всем прочем, что любой клуб хочет донести до клиентов. Анализ выявил, что подходящего решения нет: есть громоздкие, дорогие и требующие специализированного «железа» системы, к которым необходимо нанимать администраторов с айтишными компетенциями. Поэтому проект мы отложили. Год назад мои старые знакомые — Александр Соловьев, с которым мы долгое время работали в Russ Outdoor, и его партнер по Liqvid Максим Панасенко — предложили мне свое решение: плеер был полностью облачным, легким и недорогим». Тем не менее, продолжает Ткачев, интерфейс плеера оказался слишком «индустриальным»: управлять эфиром для администратора фитнес-клуба была сложновато. Тогда Ткачев дал сооснователям Liqvid совет упростить продукт настолько, чтобы рядовой пользователь мог самостоятельно подключить его за 15 минут и начать работать, потренировавшись еще минут 30. Предприниматели в ответ предложили ему развивать бизнес вместе.
Сооснователи Liqvid Александр Соловьёв и Максим Панасенко и CEO Liqvid Татьяна Лобачёва
Осенью 2019-го стороны договорились. Панасенко и Соловьев уже полгода занимались монетизацией своей платформы Liqvid. Сначала они делали ставку на крупных клиентов, занимающихся продажей рекламы, однако в пандемию решили переориентироваться на малый и средний бизнес. Основной целью Liqvid стали страны Юго-Восточной Азии, где, по мнению основателей стартапа, продукт может быть востребован из-за большого количества цифровых экранов.
Как это работает
Платформа Liqvid состоит из трех блоков. Первый — облачная система управления контентом: подключившись к платформе, владелец цифрового экрана может управлять изображениями и информацией на своем мониторе через веб-интерфейс из любой точки мира. Второй — SSP-платформа, позволяющая в автоматическом режиме монетизировать эфир, подключившись к торговым площадкам в интернете: владелец монитора может продавать свободное эфирное время рекламодателям. Третье — решения для измерения и обработки аудиторий экранов: Liqvid управляет Wi-Fi-снифферами, считывающими MAC-адреса телефонов людей, стоящих перед экранами, и камерами с функцией распознавания лиц и в реальном времени отправляет информацию с этих приборов на платформы управления данными, в частности «Эвотор». Полученная информация позволяет таргетировать рекламные сообщения: например, экран покажет рекламный ролик крема для лица, если перед ним окажутся одна или несколько женщин определенного возраста, а баннер магазина охоты и рыбалки — если перед монитором будет стоять мужчина, чей MAC-адрес был ранее зарегистрирован «Эвотором» в аналогичном магазине. Лицензия на ПО обходится от 350 до 1500 руб. в месяц для одного экрана. Для подключения экрана к интернету потребуется оборудование ценой около $30.
Программатик для бабушек
38-летний Александр Соловьев и 35-летний Максим Панасенко познакомились четыре года назад. У Соловьева за спиной был солидный опыт работы в Russ Outdoor, где он прошел путь от ассистента до директора различных направлений, и еще в нескольких фирмах, занимавшихся наружной рекламой. Выпускник факультета информационной безопасности МИФИ Панасенко создавал digital-продукты в различных компаниях. В 2017 году он начал разрабатывать систему, позволявшую дистанционно управлять контентом на цифровых экранах: условный владелец экрана мог находиться на Кипре и загружать видеоролики и баннеры на экраны в Москве. «Софт начал продаваться, но проект был совсем небольшим по западным меркам», — говорит Панасенко. Через год два предпринимателя объединились, и ПО было решено использовать и для продажи рекламы на цифровых экранах в онлайн-режиме. «С одной стороны, мы четко понимали, что нужно нашим клиентам — владельцам экранов, — объясняет Панасенко. — С другой, благодаря Сашиным компетенциям в рекламе знали, какой инструмент нужно дать рекламному рынку, чтобы реклама покупалась на офлайновых экранах, а доступ к офлайн-аудитории продавался через интернет». Новая платформа получила название Liqvid, в 2018 году было зарегистрировано юридическое лицо ООО «Ликвид Рус».
Александр Соловьёв и Максим Панасенко
У компании есть два решения. Более простое — плеер для владельцев малого и среднего бизнесов. По словам Максима Ткачева, оно пока не доработано до конца. Второе — индустриальное, предназначенное для профессиональных операторов экранов, его компания сейчас активно продвигает. Косвенными конкурентами Liqvid Александр Соловьев называет западные аналоги: канадские платформы BroadSign, Auyda и Hivestack. «Разрабатывая блок, связанный с управлением контентом, мы всегда равнялись на этих ребят, — не скрывает он. — Но их системы управления контентом стоят от $40 в месяц против наших $5, они дороже и сложнее. Мы делаем «продукт для бабушек»: даже старушка, у которой есть цифровой экран, сама за 20 минут сможет подключить его к нашей системе. Продукты конкурентов — это сложные энтерпрайз-решения. Могу привести такое сравнение: есть Photoshop, в котором сложно разобраться без обучения или помощи со стороны. А есть решения вроде Canva, с помощью которых любая бабушка может собрать красивый макет за 15 минут. Это мы и хотим сделать — убить сложные неповоротливые системы».
По его словам, некоторые рекламные продукты внутри платформы не имеют аналогов в России. «Например, мы стали первой российской компанией, интегрировавшей в решение для сегмента цифровой наружной рекламы технологии французского лидера по дата-аналитике в интернете Weborama, которые позволяют проводить независимую верификацию количества показов и контактов рекламы, — утверждает Соловьев. — В баннер вставляется пиксель, который отмечает количество показов и аудиторию для рекламодателей. Мы первыми подключили всех возможных цифровых закупщиков рекламы в России».
Идут на Восток
У компании две модели монетизации: продажа лицензий на софт владельцам цифровых экранов и процент с выручки за продажу рекламы. «С представителями малого и среднего бизнеса, которые не специализируются на продажах рекламы и никогда бы не заработали на ней без этой системы, мы стараемся договориться о доле 50 на 50, — рассказывает Александр Соловьев. — С компаний, профессионально занимающихся продажами рекламы, мы берем меньше». Монетизировать Liqvid сооснователи начали весной 2019 года.
Первыми клиентами — владельцами экранов были, например, столичный ТЦ «Ривьера» и рекламное агентство Spectrium, владеющее более чем 100 экранами в различных московских бизнес-центрах. «Ранее для своих экранов мы использовали базовый софт от производителей и поставщиков экранов с минимальным функционалом, — рассказала аккаунт-менеджер Spectrium Елена Цыганова. — Преимущество Liqvid — это единственный софт для управления экранами, который приносит доход владельцу экрана, а не тратит его деньги. К тому же это облачное решение, то есть нам не нужно тратиться на своих ИТ-специалистов и инфраструктуру. Наконец, опыт — ребята долго проработали на стороне владельцев рекламных поверхностей и знают бизнес не понаслышке».
По словам Соловьева, за прошлый год агентство заработало с помощью Liqvid около 1 млн руб. «Это невиданная ситуация, потому что раньше компании только платили за софт, а не зарабатывали с его помощью. Среди клиентов из сегмента МСБ есть фитнес-клуб Riga Fit с пятью экранами, которому наша платформа принесла больше 100 тыс. руб.», — рассказывает он. Первыми клиентами-рекламодателями, в автоматизированном режиме закупавшими аудиторию, стали Ситибанк, Тинькофф Банк и Subaru.
На прибыль компания пока не вышла: по данным СПАРК «Интерфакса», выручка ООО «Ликвид Рус» за 2019 год составила 1,2 млн руб., убыток — 964 тыс. руб. Пандемия, начавшаяся в марте 2020-го, заставила стартап поменять бизнес-модель: если до этого создатели ориентировались на профессиональных владельцев экранов и зарабатывали только на доле выручки от продажи рекламы, то во время эпидемии решили переключиться на продажу лицензий на софт малому и среднему бизнесу. «У нас был большой контракт на подключение более 350 экранов в двух больших ретейл-сетях, — рассказывает Соловьев. — Тогда мы поняли, что модель работы с МСБ более устойчивая, поскольку не зависит от контрагентов и в разы более масштабируемая. Судя по темпам продаж экранов, цифровые носители востребованы прежде всего не профессиональными владельцами экранов, а людьми, которые решили заменить бумажное меню на iPad. Сейчас к нам самостоятельно приходят компании, у которых до 100 экранов: недавно, например, подключилась петербургская компания Diagonal, владеющая 200 экранами в элитных жилых комплексах Питера. Сейчас подключается тюменская компания, у которой порядка 30 экранов на заправках, — поскольку мы находимся в процессе подписания контракта, не могу сказать ее название. Подобных запросов у нас более 20». Сейчас в России к Liqvid подключено около 1 тыс. экранов, а крупных и небольших клиентов у компании примерно пополам.
Основатели Liqvid решили также ориентироваться на страны Юго-Восточной Азии и Китай и тоже стали привлекать представителей малого и среднего бизнеса. «Мы начали работу исключительно с владельцами, у которых до 100 экранов, и в июне 2020-го запустили продажи рекламы, — рассказывает Соловьев. — Сейчас у нас около 30–40 клиентов — представителей МСБ. На данный момент наши большие надежды связаны именно с этими рынками. Во-первых, эти страны отпустила пандемия, а Корею она даже не сильно затронула. Во-вторых, возможность для масштабирования там почти в 15 раз больше, чем в России, потому что количество цифровых экранов в десятки раз больше. В-третьих, там очень хорошо поддержали малый и средний бизнес».
Стоимость софта для рынка стран Юго-Восточной Азии примерно такая же, как в России, — около $5. «Но если наши малые предприниматели жалеют эти деньги, то азиатские — нет, — пояснил Максим Панасенко. — Например, у нас есть клиент из Сингапура, владелец небольшой лавки, где висит цифровой экран. В лавке продается всякая всячина: шоколад, чипсы и т.д. Стоимость пачки чипсов — $2, а мы продаем лицензию за $5. Понятно, что для владельца это не очень большие деньги, и он с ними легко расстается. Поэтому для нас азиатский рынок в приоритете». Сейчас головной офис компании находится в Сингапуре.
Сделка на $1 млн
Осенью 2019-го года сооснователям удалось привлечь в бизнес Максима Ткачева. «Мой мотив был следующим: все самые успешные бизнесы, которые у меня получались, включая Russ Outdoor, начинались с того, что я был их клиентом, и несовершенство предлагаемого само подсказывало, что нужно сделать, чтобы мне, как клиенту, было хорошо. В результате получалась правильная услуга, а у меня появлялась новая компания», — рассказывает он. Процесс подписания сделки длился около восьми месяцев, на протяжении которых продукт развивался, а Ткачев вкладывал в разработку свои средства и помогал в продвижении.
«Мы общаемся с большим количеством моих бывших коллег по индустрии, и я недавно понял, что главный враг нашего решения — матерый айтишник, не верящий, что хорошее решение можно купить за $5 в месяц плюс $32 за Liqvid Box в качестве оборудования, — делится Ткачев. — Его возражения состоят в том, что на существующие системы были потрачены тысячи долларов, а теперь его хотят поменять на дешевую коробку, и это совершенно несерьезно. К счастью, я знаю лично практически всех владельцев компаний-операторов, которым напоминаю, что 30 лет назад вычислительные машины производительностью менее 1% от айфона занимали этажи и обслуживались не менее матерым штатом работников в белых халатах. С медиаплеерами та же картина: тонны железа — это прошлое, все должно быть просто, легко и облачно». То, что система работает из облака, тоже вызывает опасения.
«Страх в том, что систему могут хакнуть, запустив голую задницу на обозрение всей Москве, — смеется Ткачев. — Но мы возражаем, что гадости на экранах чаще ставят как раз плохо ушедшие из компаний айтишники, а облака на Amazon и Google защищены лучше, чем любая корпоративная сеть. Даже если их взломают, что невероятно, хакеру рациональнее поживиться чем-то большим, нежели возможностью поставить что-то непристойное на лучший экран нашего прекрасного города».
Максим Ткачев (Фото: Юрий Мартьянов / «Коммерсантъ»)
О том, что Максим Ткачев вложил в Liqvid $1 млн, официально было объявлено в июле 2020-го. После сделки доли в компании распределились следующим образом: у Ткачева — 32%, у Соловьева и Панасенко — по 34%. «У меня нет желания быстро окупить вложения и вытащить из компании прибыль, — говорит Ткачев. — Я ориентирован на рост и буду рад, если прибыль в ближайшие четыре-пять лет будет реинвестирована в доработку продуктов, привлечение клиентов и развитие компании».
В ближайшие год-два компания собирается получать на российском рынке половину выручки от продаж лицензий малому и среднему бизнесу, половину — от продаж рекламы. «Наши конкуренты предлагают большим операторам наружной рекламы делить деньги в пропорции 50 на 50, — говорит Максим Ткачев. — Мы станем предлагать 95 на 5 в их пользу, потому что наше решение дешевое и масштабируемое».
За рубежом большую часть выручки Liqvid рассчитывает получать за счет продажи лицензий малому и среднему бизнесу в Азиатском регионе. О том, что будет с компанией в случае второй волны пандемии, Ткачев говорит с осторожностью. «Наша выручка и выручка клиентов зависят от того, насколько посещаемыми будут места размещения экранов. При карантине клиентам, конечно, наш продукт не нужен. Но, несмотря на всю тяжесть сегодняшней ситуации для бизнеса, мне кажется, что режим «оставайтесь дома» — временное явление», — заключает он.
Взгляд со стороны
«Это уберизация бизнесов»
Никита Сарбашев, директор SpinetiX в России и СНГ:
«В этой сфере на российском рынке заняты Addreality, Bookingboard, Ontime, Vdooh, Oohdesk, а также крупные владельцы инвентаря, например Gallery и Russ Outdoor, и даже Mail.ru и «Яндекс». Главный факт, который при этом скрывают, — то, что владельцы инвентаря теряют контроль над бизнесом и постепенно становятся арендодателями экранов. Это уберизация бизнесов, которая нравится далеко не всем.
Количество проектов, подобных Liqvid, будет расти. Самая дорогостоящая часть — оборудование и мощности для подсчета аудитории — это уже работающие чужие бизнесы, туда вкладываться не надо. Дисплеи, светодиодные экраны и медиафасады покупать тоже не надо. Разработка кажется простой, а деньги — большими. Самая большая ошибка подобных проектов кроется в том, что под управлением контентом они понимают раскладывание в расписание готовых видеороликов.
Рынок давно ушел вперед и использует не готовый видеоматериал, а рендеринг контента «на лету». Показывать готовые видеоролики в режиме плейлиста может любой домашний медиаплеер. Если бы все было так просто, за рекламными дисплеями стояли бы плееры из «М.Видео». Безопасность и отказоустойчивость оборудования — ключевые критерии при выборе. Незащищенные решения взламывают. Рекламный инвентарь работает в режиме 24/7/365. Это высокая нагрузка, температурные перепады, агрессивная уличная среда. Светодиодный экран стоит миллионы рублей. Ни один здравомыслящий бизнесмен не поставит под удар надежность системы, купив плеер за $30. Спрос на подобную технологию очень низкий. Но в Юго-Восточной Азии услуги Liqvid могут быть востребованы за счет того, что там больше уровень цифровизации, больше внимания уделяется цене, лучше развит малый бизнес».
Фото: Владислав Шатило
Автор: Алиса Курманаева
Источник: РБК
