Как работают «умные» экраны в супермаркетах
С помощью платформы Addreality, использующей «умные» экраны, можно увеличить чек, повысить продажи и лояльность аудитории.
Продажи ретейлеров продолжают расти во всех форматах — как онлайн, так и офлайн. Несмотря на то, что доля интернет-магазинов в общих розничных продажах увеличивается (по прогнозам Emarketer.com глобально она составит к 2023 году 22%), физические магазины остаются основным местом совершения покупок. Более 80% покупок во всем мире сегодня все еще совершается офлайн. Но и классическому ретейлу сегодня приходится тесно взаимодействовать с цифровыми технологиями. Как отмечается в отчете «Цифровая эра в ретейле» компании PwC, крупнейшие игроки, в том числе Amazon и AliExpress, в настоящий момент сфокусированы на интеграции потребительского опыта офлайн в цифровой экосистеме.
По ту сторону экрана
В первую очередь сегодня ретейл инвестирует в инструменты для более эффективной работы с потребителями. Наиболее востребованы продвинутые программы лояльности, которые строятся на модели поведения человека. По прогнозу Gartner, уже в этом году «умные» алгоритмы персонализации помогут ретейлерам увеличить прибыль на 15%.
Для повышения уровня вовлеченности аудитории ретейлеры, в том числе, задействуют цифровой контент. «Цифровая реклама более эффективна и предоставляет больше возможностей, с точки зрения персонализации», — уверена коммерческий директор компании Addreality, специализирующейся на разработках цифровых решений для офлайн-компаний, Лина Архипова.
Платформы для централизованного управления контентом на экранах Digital Signage («цифровая вывеска») позволяют в рамках единой системы работать с целой сетью экранов разного типа: витринными, наружными светодиодными, большими видеостенами, внутренними интерактивными киосками или прикассовыми дисплеями. На самом деле все экраны в магазине могут быть цифровыми, демонстрировать актуальный контент и оперативно его обновлять. Экраны Digital Signage могут быть дополнительно оснащены камерами для распознавания лиц без использования персональных данных. В этом случае система подключается к платформам управления контентом и использует их расширенный функционал, позволяющий показывать покупателям индивидуальный контент и собирать усредненную статистику о них: учитывать пол, возраст, эмоции, вовлеченность и длительность просмотра контента.
Централизованная система управления контентом, разработанная Addreality, позволяет управлять сетью до 600 тыс. экранов, подключенных к одному серверу, создавая и транслируя значительную часть контента автоматически, по расписанию. «В идеальном мире маркетолог мог бы прийти 1 января на работу, создать расписание проигрывания контента, назначить его на все цифровые поверхности и уйти отдыхать на весь оставшийся год, а система сама бы «прокручивала» этот контент в автоматическом режиме», — говорит Лина Архипова.
Для ретейлеров такой переход в «цифру» — возможность экономить на инвестициях и постоянном переиздании бумажных и других материальных рекламных носителей. А также возможность более точечно работать с конкретной аудиторией в конкретном магазине. «Такой инструмент действительно обеспечивает цифровую гибкость: за пять минут можно запустить в реальном мире такую же рекламную кампанию, как в Instagram или Facebook, — уверена Лина Архипова. Правда, реализация такого проекта требует создания серьезной инфраструктуры с большой сетью рекламных носителей. Пока в России с этой точки зрения есть только около десяти ретейл-компаний со зрелой цифровой экосистемой. В перспективе ближайших двух лет, по прогнозам Addreality, такими решениями будет охвачено от 30 до 50% ретейлеров.
Цифровые экраны применимы не только в ретейле, но и в других сферах, вовлекающих большое количество потребителей. Например, в прошлом году решение Addreality было развернуто в поездах Московских центральных диаметров. Здесь был реализован другой сценарий: были установлены не рекламные, а информационные экраны, транслирующие названия остановок и детали окружения.
Прямая трансляция
«Умная» система трансляции контента подстраивается под профиль посетителей в реальном времени и показывает им те товары, к которым возможен потенциальный интерес. Контент адаптивен и может меняться в зависимости от локации, прогноза погоды, ситуации на рынке акций или конъюнктуры спроса. Например, на экране автоматически может поменяться реклама зонтов на рекламу очков от солнца, обновляться цены. «Постепенно ретейлеры начинают подробнее изучать своих потребителей и таргетировать контент, иначе цифровая реклама, транслируемая на «среднюю по больнице» аудиторию, окажется холостым выстрелом, — говорит Лина Архипова. — В зависимости от магазина может различаться средний возраст покупателей, их интересы, причем эти данные могут меняться каждый час. Когда ретейлеры видят аналитику, у них появляется больше возможностей, чтобы транслировать «умную» рекламу».
Предусмотрен даже сценарий персонализированного взаимодействия с покупателем в определенных местах — такие возможности есть у некоторых типов экранов. Это может быть информационный киоск, планшет покупателя или дисплей на кассе — когда клиент находится непосредственно перед экраном, с ним можно выстраивать персонализированную коммуникацию с учетом его внешних атрибутов (пола, возраста, прически, одежды и других данных).
Например, в сети магазинов «Рив Гош» с помощью цифровых рекламных решений был применен подход up-sell и cross-sell на кассе: в момент оплаты товара на дисплее покупателя появляется информация о пробиваемых позициях и тут же — предложение приобрести товар по скидке. Это повышает продажи по всей сети на 7%, а цифровым контентом при этом управляет всего один человек. По данным Addreality, в фуд-ретейле цифровой экран позволяет повысить продажи прикассовых товаров почти вдвое.
«В идеале программа лояльности должна начинать работу уже при входе покупателя в магазин, а не на кассе, как сейчас, и без требования предъявить подтверждающие материальные носители (карту покупателя), сразу предлагая ему специально подобранное предложение на экранах», — говорит Лина Архипова. Уже сейчас технологии позволяют это делать за счет сопоставления внешнего профиля, обезличенного портрета покупателя с его идентификатором в программе лояльности. Важно, чтобы, становясь участником программы лояльности, клиент был готов передавать часть своих персональных данных ретейлерам, подтверждая их полномочия на построение цифрового портрета в соответствии с законодательством.
Addreality с учетом большого объема данных, которые собираются, обрабатываются и хранятся, разворачивается только из облака. Платформа разрабатывалась на базе облака Microsoft Azure, которому было отдано предпочтение благодаря гибкой инфраструктуре, возможности работы с облаком в глобальных масштабах, доступности во всех странах и высокой скорости доступа. Для работы решения Addreality используются инфраструктурные сервисы Azure. «Партнерство с Microsoft обеспечивает высокий уровень поддержки продаж, маркетинга и других инициатив по развитию бизнеса, возможность работать в глобальном масштабе и пилотировать самые современные технологии в крупнейших ретейл-компаниях по всему миру», — говорит Лина Архипова.
Источник: plus.rbc.ru
