Как использовать виртуальную реальность в маркетинге
С другой стороны, эта технология больше не кажется фантастикой. Эксперты Ipsos рассказывают, как с помощью виртуальной реальности сделать маркетинговые исследования эффективнее.
Маркетологи и производители все чаще используют виртуальную реальность во время исследований потребительского поведения или тестирования продуктовых концепций, дизайна и рекламы.
Виртуальная реальность (virtual reality, VR) — это сгенерированная компьютером симуляция естественной среды или ситуации, взятой из жизни. Виртуальная реальность погружает пользователя в воссозданный с ее помощью мир, в первую очередь воздействуя на зрение и слух. Например, авиасимуляторы используются во время тренировок летчиков. А VR-симулятор, созданный The Guardian, дает пользователям почувствовать, что значит проводить 23 часа в день в тюремной камере.
Дополненная реальность (augmented reality, AR) — технология, которая позволяет наложить сгенерированные компьютером слои поверх окружающей действительности. Он получает более насыщенный опыт благодаря возможности взаимодействовать с этими дополнительными элементами. Чаще всего AR-технологию встраивают в приложения или используют на мобильных устройствах: это AR-очки Google Glass, игра Pokemon Go и приложение Amikasa, которое позволяет подобрать мебель и декор для дома перед покупкой.
Смешанная реальность (mixed reality), или гибридная реальность, объединяет реальный и виртуальный миры с целью создать новые пространства и визуализации, где физические и цифровые объекты сосуществуют и взаимодействуют в режиме реального времени. Например, кисточка Tilt Brush от Google позволяет рисовать 3D-картины с помощью виртуальной реальности.
Пользовательский опыт: поведение в магазине
Поместив пользователей в виртуальный супермаркет, торговый центр или между рядами виртуальных полок, маркетологи могут протестировать разные сценарии поведения покупателей с помощью измеряемых показателей. Виртуальная реальность позволяет менять условия проведения тестирования, не прерывая его, почти в режиме реального времени.
Пользователи могут передвигаться и взаимодействовать со средой, выбирать товары на полках, а также выполнять задания — искать конкретные товары или отвечать на вопросы, что привлекло их внимание и заметили ли они рекламные материалы. Этот метод может быть использован и для малых, и для больших выборок респондентов. Для проведения такого тестирования потребуются пространство (ангар или большой зал) и оборудование (гарнитуры виртуальной реальности и компьютеры).
В будущем исследователи смогут проводить тесты — мультисенсорные и воспроизводящие воздействие гравитации. А когда технологии позволят эффективнее следить за перемещением глаз (eye tracking heatmaps) и анализировать сигналы электроэнцефалографии (EEG analysis), исследования смогут перейти на качественно новый уровень — фиксировать нейропсихологические реакции участников исследования на определенную среду и стимулы.
Использование VR позволяет эффективно ответить на вопросы:
— Как быстро и просто понять мотивацию покупателей во время посещения магазина?
— Как люди взаимодействуют с товарами и как на это влияет архитектура помещения и мерчандайзинг?
Продуктовое тестирование: оценка концепций
Виртуальная реальность может быть использована вместе с другими существующими исследовательскими методиками, чтобы протестировать новые продуктовые концепции. Она позволяет создавать виртуальные «образцы» или накладывать виртуальные элементы поверх физических объектов в тестовом режиме.
Виртуальная реальность — отличный шанс, чтобы протестировать обновленный дизайн существующего продукта, получить обратную связь от потребителей еще до того, как появятся первые прототипы товара. Технологии VR и AR позволяют производителям быть более гибкими уже на этапе тестирования разных прототипов товара или упаковки.
Использование VR позволяет эффективно ответить на вопросы:
— Какие элементы дизайна привлекают внимание потребителей и как они реагируют на него?
— Как можно оптимизировать дизайн в режиме реального времени на этапе тестирования?
— Как воздействовать на все органы чувств потребителей?
— Можно ли товар поместить в другую среду и будет ли он тогда привлекать внимание?
Преимущество VR-технологии состоит в том, что ее можно использовать в любой стране, культуре и социально-демографической группе, участникам тестирования нужны только специальные гарнитуры и смартфоны. Таким образом производители могут ускорить процесс разработки, тестирования и модификации дизайна продукта одновременно для нескольких рынков.
Потребители могут участвовать в доработке дизайна или создании концепции продукта, предлагая свое видение того, что может быть улучшено или сделано иначе. Исследования доказывают, что, несмотря на виртуальность среды, участники понимают, что именно от них требуется, и дают ту же глубину оценки и обратной связи, как и в случае традиционного тестирования с реальными образцами.
По мере развития технологий мультисенсорное тестирование станет частью маркетинговых исследований с использованием VR и AR.
Оценка контента: VR-медиа и реклама
Технология VR все чаще используется в приложениях, особенно в сфере развлечений, играх, телешоу, документальных и художественных фильмах, рекламе. Игроки медиарынка хотят понимать, насколько их продукт находит отклик у аудитории, как люди взаимодействуют с виртуальной реальностью дома и чего они ожидают от этого опыта. VR-контент призван удовлетворять потребность аудитории в эмпатии, желании отдохнуть или укрыться от реальности, стремлении учиться и узнавать что-то новое. Востребованный контент должен иметь сильную историю, большую силу воздействия и ограничивается только фантазией создателей.
Использование VR позволяет эффективно ответить на вопросы:
— Какой контент наиболее привлекательный и релевантный для конкретной аудитории?
— Как можно быстро и эффективно тестировать несколько рекламных сообщений?
Виртуальная реальность позволяет протестировать разные рекламные билборды и другие форматы уличной рекламы, чтобы измерить эмоциональную реакцию пользователей в условиях «реальной среды». Рекламу интегрируют в специальные программы или видео-360 и при необходимости адаптируют под условия размещения. Это позволяет подобрать места и форматы для наружной рекламы, наиболее подходящие для конкретного бренда, и протестировать, как пользователи воспринимают разные рекламные сообщения и зависит ли их восприятие от среды и локации.
Кроме того, VR-технологии экономят время и деньги на производство реальных образцов, позволяют проводить тестирование на нескольких рынках одновременно.
Сторителлинг: представление данных
Маркетологам важно находить эффективные способы донесения информации до клиентов. Новые технологии — виртуальная и дополненная реальность, видео-360 — помогают стейкхолдерам лучше понять результаты отчетов и исследований, нужды и ожидания потенциальных потребителей. С помощью AR-технологии в качестве дополнительного слоя рассказ о том, что было обнаружено во время тестирований и работы с аудиторией, становится более убедительным.
Будем реалистами: что ограничивает внедрение VR-технологий
Виртуальная реальность остается симуляцией действительности и пока не отражает все характеристики реальности. Люди воспринимают реальным, что можно почувствовать, попробовать, пощупать, благодаря совокупности электрических импульсов, поступающих в мозг.
Виртуальная реальность может дезориентировать пользователей в пространстве. Многие испытывают тошноту и головокружение после длительного взаимодействия с VR, потому что перемещаются в движущейся среде, хотя сами фактически остаются статичными.
Виртуальная реальность создает барьеры для общения в реальных условиях. Некоторые уже задаются вопросом, смогут ли люди общаться, если каждый привыкнет жить в своей версии реальности. Несмотря на то что приложения дополненной реальности, такие как Pokemon Go, объединяют людей, неизвестно, как скажется на человеческой коммуникации повсеместное внедрение VR и AR.
Технологии VR и AR остаются дорогим удовольствием. Создание по-настоящему иммерсивного опыта требует инвестиций в специальное оборудование — гарнитуры и шлемы. Пока видео-360 остается доступной и экономически выгодной альтернативой VR, поскольку менее интенсивно воздействует на органы восприятия, в первую очередь глаза.
Комментарий эксперта
Юлия Автомонова, старший директор по работе с клиентами направления Innovation компании Ipsos Comcon, — о применении VR в маркетинговых исследованиях: «В России мы уже несколько лет используем технологию VR для тестирование новых выкладок, нового оборудования, POSM материалов. За это время было проведено уже более 25 тыс. интервью, и популярность VR среди наших клиентов продолжает набирать обороты. На Западе области применения VR в исследованиях еще шире. Недавно наши коллеги использовали VR оборудование с опцией тестирования аромата. Надеемся, что скоро такое оборудование будет доступно и в России».
Источник: РБК
