Теория суха, но цифровая реклама зеленеет
Пример экрана большого формата. Вывески в кадре случайны и не имеют отношения к обсуждаемой проблематике (Фото: личный архив).
Исчерпывающий свод принципов, правил, рекомендаций и методов (то есть того, что по-английски именуется кратко и понятно – practices) в сфере dooh-рекламы был представлен в рамках Digital Signage Expo – крупнейшей выставки, которая проходила в марте в Лас-Вегасе (США). Документ стал результатом совместной работы ведущих профессиональных объединений США в этой области – Digital Place Based Advertising Association (DPAA), Digital Signage Federation (DSF), Interactive Advertising Bureau (IAB), Geopath, and Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Участие в коллаборации приняла и научная организация Foundation for Outdoor Advertising Research and Education (FOARE).
Иначе говоря, этот объемный документ призван обобщить все самое ценное и полезное, что известно человечеству о цифровых рекламных носителях для общественных мест. Кстати, о терминологии: этот длинный и неудобочитаемый термин является калькой с английского Digital Signage, а также Digital Out-of-Home (DOOH), поэтому далее мы будем говорить просто — носители DOOH, подразумевая и видеостены, и LCD дисплеи, и LED экраны и тому подобные устройства.
Сегодня будет дана дефиниция цифровым носителям, описаны их виды и среды применения, а также варианты интеграции.
Дефиниция
Интуитивно говоря, под определение «цифрового рекламного носителя» попадают прежде всего и главным образом многочисленные электронные устройства, на которых демонстрируется какой-либо контент.
На самом деле дать дефиницию предмету стандартизации – то есть, цифровым рекламным носителям для общественных мест - довольно сложно, что признают и сами разработчики. Во всяком случае, ключевым является следующий признак: в отличии от домашнего телевизора или смартфона, рекламные носители предназначены для взаимодействия с множеством людей, иначе говоря, это не средства индивидуальной коммуникации.
Поэтому ключевая дефиниция выглядит так: цифровые рекламные носители для общественных мест – это совокупность цифровых экранов, централизованно управляемых и предназначенных для целенаправленного воспроизводства сообщений информационного, рекламного и развлекательного характера.
Среда
Носители DOOH могут быть размещены в совершенно разных общественных местах, иначе говоря, средах. Ниже приводится типология таких сред, и здесь мы сделаем оговорку, что наш перевод какого-либо термина может отличаться от принятого в русскоязычной литературе.
Торговый молл – закрытое или открытое торговое пространство, включающее множество торговых точек (магазинов и т.д.)
Торговый центр – меньшее по размеру и как правило закрытое торговое пространство, включающее множество торговых точек и имеющее большую парковку.
Комплексный объект коммерческой недвижимости (LifeStyle Center) – здание, которое предназначается для разных видов коммерческого использования и включает торговое пространство, офисные помещения, помещения для проживания/сдачи внаем и т.д.
Аутлет молл – торговый центр с большими парковками и магазинами с интенсивным потоком покупателей, часто открытое и не имеющее пространства для общественного питания.
Фудкорт (пространство для организации общественного питания) – торговый объект с множеством точек общественного питания и общим залом для приема пищи.
Объект розничной торговли (ритейл) – магазин, реализующий один или несколько видов товаров, и в котором покупатели проводят ограниченное количество времени.
Продуктовый магазин – торговый объект, специализирующийся на продаже продуктов питания.
Магазин быстрых покупок – торговый объект, специализирующийся на продаже достаточно широкого набора товаров и предполагающий быстрые покупки (пример: магазин на заправочной станции).
Бар – торговый объект, реализующий напитки для употребления непосредственно на месте продажи.
Ресторан – торговый объект, предлагающий блюда, изготовленные по заказу клиентов и предназначенные для употребления непосредственно на месте продажи.
Ресторан быстрого обслуживания – торговый объект с упрощенной системой заказа блюд (часто автоматизированной), которые могут быть употреблены как непосредственно на месте продажи, так и вне.
Транзитный хаб – мультимодальный транспортный центр, предназначенный для пересадок на разные виды транспорта.
Транзитная станция – сооружение, предназначенное для пересадки на один вид транспорта.
Аэропорт, деловое здание, отдельный офис, театр, казино, отель, стадион, автозаправочная станция, временное сооружение по понятным причинам в определении не нуждаются.
Закрытые рекреационные объекты – здания, предназначенные для проведения свободного время (без цели совершения покупок).
Открытые рекреационные объекты – места для проведения свободного времени (парки и т.д.).
Учебное здание – здание, предназначенное для проведения занятий (университеты, школы, библиотеки).
Духовный центр – здания религиозного назначения.
Студенческий центр – мультифункциональное здание предназначенное проведения досуга, обучения, приема пищи, шоппинга.
Пункты отдыха – объекты, которые располагаются вдоль крупных дорог и включают заправочную станцию, магазин быстрых покупок, точки общественного питания и т.д.
Виды носителей
Все цифровые рекламные носители подразделяются на два типа.
Экраны большого формата – экраны, которые доступны для обзора очень большой (неопределенной) аудитории и которые располагаются на улицах, магистралях и т.д.
Экраны локального назначения – экраны, которые располагаются в определенных местах – аэропортах, университетских кампусах и т.д. и которые предполагают более специфичную аудиторию.
Еще одним видом классификации цифровых носителей (возможно, более привычной) является их деление на наружные и внутренние (для помещений).
Эффективность
Считается, что цифровые рекламные носители в целом эффективны. По американскому рынку приводятся следующие данные: более 70% опрошенных (данные 2010 года) утверждали, что видели хотя бы один работающий дисплей (экран) в течении месяца, а 52% – в течении одной недели. При этом по меньшей мере 47% из числа тех, кто видел экран (это касается экранов локального назначения) помнят контент, который там демонстрировался. Более поздние исследования также подтверждают эффективность dooh-рекламы.
Интеграция и интерактивность
Сегодняшний потребитель живет в насыщенном и сильно фрагментированном медиа-мире. В этой связи повышение эффективности носителей DOOH становится вызовом для всех брендов. Одним из решений может стать интеграция носителей DOOH с другими элементами цифрового маркетинга, такими как мобильные приложения, социальные сети и т.д.
Интеграция цифрового маркетинга с DOOH позволяет продлить взаимодействие потребителя с брендом на более личностном уровне, даже тогда, когда физический носитель DOOH (экран) уже исчез из поля зрения клиента. Но контент носителя может побудить пользователя загрузить приложение, разместить пост в социальной сети и т.д.
Теоретически цифровые носители могут быть использованы даже для демонстрации пользовательского контента. Для каких-то местных онлайн сообществ цифровые носители служат точками регистрации даже для людей, которые не находятся в данное время (или вообще) в нужном месте. Кроме того, цифровые носители используются для обновления контента в режиме реального времени с учетом пользовательских предпочтений. К примеру, пользователь может сделать фото и поделиться им, используя хештэг, который отображается на экране с пользовательским контентом (к теме интеграции СММ и DOOH мы отдельно вернемся).
Автор: Владимир Медведев
Источник: vc.ru
