Новостная лента

17.12.2018

Новости indoor рынка

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 14.12.2018

Результаты исследования качества сервиса на рынке Out-of-Home

Опубликованы результаты исследования качества услуг операторов и медиаагентств на рынке outdoor и indoor-рекламы за 2018 год.

далее... 14.12.2018

Активист добился запрета размещать рекламу на подъездах

В поселке Сиверский коммунальщикам запретили рекламировать медицинский центр на подъездах.

далее... 14.12.2018

354 Exclusive Height присоединился к адресной программе Crocus TV

Гастрономический комплекс в башне ОКО выбрал рекламного подрядчика, последовав примеру ресторанов соседних башен.

далее... 13.12.2018

На эскалаторах метро появилась реклама

Московский метрополитен начал размещать информационные стикеры для пассажиров на ступенях эскалаторов.

далее... Все новости

Реклама и промо в «молодых» ТЦ – где искать клиентов и рекламные бюджеты?

19.01.2018
Статья директора по продажам Retail Profile Russia Татьяны Лобачевой.

Как получать доход от рекламы и промо «молодому» комплексу, когда и трафик низкий и маршрут до торгового центра еще не стал привычным для посетителей?

Новые торговые центры сталкиваются с одними и теми же проблемами в плане получения рекламных доходов. Перефразируя Толстого можно сказать, что проблемы у всех новых ТЦ похожи друг на друга, а каждая успешная площадка счастлива по-своему.

Близкие контакты

Волшебного средства для получения новым торговым центром ощутимого дохода от продажи рекламы и промо, к сожалению, не существует, но облегчить и ускорить процесс становления, конечно же, можно.

С чем сталкиваются на первых порах?

Арендатор торгового центра требует дать ему рекламное место бесплатно, потому что и так уже сильно потратился, а внешний рекламодатель ждет высокой проходимости. При очевидно патовой формулировке вопроса, многие маркетологи проходили данный этап и находили решение. Давайте сформулируем основные правила успешного менеджера по продажам в отделе рекламы: в первые месяцы арендаторов надо оставить в покое – платное размещение рекламы на старте не самое важное, а свои активные действия по поиску бюджетов направить на внешних рекламодателей. Арендатору на начальном этапе надо помочь с навигацией, с получением максимального потока посетителей. А вот внешний клиент вполне может быть заинтересован в площадке нового ТЦ, причем, за хорошую плату, просто такого клиента надо найти.

Найти такого рекламодателя можно среди компаний, товары которых продаются в одном из магазинов ТЦ. Причем, посетителей промо-зоны, как правило, приглашает сам рекламодатель: он рассылал им приглашения, анонсировал акцию в соцсетях, а трафик торгового центра клиенту не столь важен.

В качестве примера можно привести промо-акцию Mattel в ТРЦ «Ривьера». Перед новым годом для бренда Hot Wheels в центральном атриуме торгового центра была организована акция для родителей с детьми. Малышей ждали конкурсы, игровые зоны и игрушечные машины в качестве подарков. Информация о бренде транслировалась на огромном экране.


Промо Merries в ТЦ «Авиапарк». Для своей целевой аудитории – родители с грудными детьми и будущие мамы – производители подгузников Merries организовали выступление педиатров и блогеров. Гостей приглашал сам рекламодатель.

Или акцию XBOX ONEX опять же в «Авиапарке». Старт продаж новой консоли компания Microsoft организовала как масштабную презентацию продукта у входа в «М.Видео».

Все эти акции были проведены в 2017 году. Основную аудиторию для мероприятий рекламодатели привели сами – в основном через социальные сети и другие электронные площадки. Фактически же им нужны были удобные локации и близость к месту продажи своих товаров. Таким образом, если торговый центр обладает большими свободными пространствами, удачно расположен географически, имеет хорошую транспортную доступность и нужный рекламодателям список арендаторов-дистрибьютеров их товаров, то даже при небольшом трафике продать промо такого рода вполне возможно и в новом ТЦ.

Проходные зоны

Второй вариант для привлечения внешних клиентов в «молодой» торговый центр – это продажа мест под промо не по всей территории, а «зонированно».

То есть в те части комплекса, где есть изначально хорошая проходимость. Например, в зону супермаркета или фуд-корта. Интересное место для ряда клиентов – это зона входа-выхода.  

Примером потенциальных клиентов для данных зон может служить распространенный сейчас телеком во всех своих появлениях (от интернет-провайдеров до мобильной связи) или любые локальные рекламодатели, например, детские спортивные школы или местные отделения банка. Рассчитывать на крупных федеральных клиентов в таком формате вряд ли стоит, лучше потратить время и познакомиться с соседями – то есть потенциальными рекламодателями, чей офис находится по соседству.

В любом случае хорошие связи с клиентами, находящимися рядом с ТЦ, будут полезны. Особенно, когда будут проходить тематические и сезонные мероприятия.

Со временем проходимость зон может поменяться, а может измениться и концепция размещения рекламы или промо. Но это и хорошо. Сразу после открытия можно попробовать один сценарий коммерциализации, потом скорректировать путь развития. Используйте входной блок, пока там нет большого потока, продайте промо-место на месяц-два, а потом убирайте клиента вглубь галереи, подальше от тележек из супермаркета.

Привилегии для арендаторов

Исходя из того, что даже в начале своего пути торговый центр должен работать с разными категориями рекламодателей, настраивать свою систему ценообразования тоже важно с учетом всех задач. Прайс-лист, очевидно, должен отражать лояльность к арендаторам – сделайте либо отдельные более низкие цены, либо пропишите значительную скидку для арендатора.  

Скидка для арендаторов представляется мне наиболее целесообразной, так как дает возможность пользоваться единым прайс-листом для всех целей. Очень часто крупные сетевые рекламные агентства обслуживают как арендаторов, так и внешних клиентов. Выстраивая отношения с такими важными партнерами – сетевыми РА – лучше презентовать единый прайс-лист с прозрачной системой скидок. Да и арендатору приятно видеть в прайсе свою привилегию отдельной строкой.

Впрочем, арендаторы – не единственная группа клиентов, которым имеет смысл давать дополнительную скидку. Ценообразование в indoor и организация средней стоимости рекламного кадра может быть отдельной большой темой для статьи. В данной статье рассматривается только часть системы скидок, а именно еще один сегмент для привлечения клиента ценой. Я говорю про скидку для локального клиента и скидку для определенных товарных категорий (отраслей).

К локальному клиенту можно отнести некрупного рекламодателя, у которого есть один-два магазина или офиса рядом с торговым центром и нет бизнеса в других городах и регионах. Ну а предоставление скидок под товарные категории это уже полет деловой фантазии отдела маркетинга.

Например, хочу я как маркетолог привлечь к первому сентября учебные заведения и спортивные школы. Это и посетителям интересно, и для школьной ярмарки будет профильный клиент. В таких случаях можно сделать скидку для категории «образование» на определенный период времени. Скажем, на один-два месяца.

Можно пробовать продавать с помощью привлекательных цен или высоких скидок определенные рекламные форматы: лайт-бокс, экран, брендинг лифта или эскалатора. Например, не слишком проходные или плохо просматриваемые зоны. Но как подсказывает опыт, брендировать дальний лифт в пустом атриуме клиент не захочет ни за какие деньги. И здесь вопрос не в скидке – это как неуловимый Джо – не то что его никто поймать не может, а он просто абсолютно никому не нужен.  

Будет трафик – будет спрос на конструкцию!

Ценообразование является одной из важнейших функций маркетолога, важно найти равновесную цену. Начало продаж рекламы и промо в ТЦ всегда сопряжено с ручным управлением ценообразованием и частой адаптацией прайса по ситуации и времени.

Идите мелкими итерациями – объявляйте прайс на три месяца. Это будет справедливо по отношению к клиентам и к площадке. Первые полгода-год прайс на квартал вполне рабочая история, позволяющая учитывать быстро меняющуюся ситуацию и растущий трафик.  

Только будьте готовы в конце квартала анонсировать новый прайс-лист. Работы с обновлением прайса много, но она того стоит – четкие правила размещения и грамотный прайс покажут партнерам, что перед ними профессионал с самого начала сотрудничества. Первое впечатление нельзя произвести дважды, держать марку нужно с первого дня продаж.

Автор: Татьяна Лобачева, директор по продажам Retail Profile Russia

Источник: NEW RETAIL

Просмотров: 780 Назад к списку
-->