Положение OOH в мировой системе рекламных координат
«Благодаря изменениям в образе жизни, инновациям и инвестициям операторов совместно с органами местной власти out-of-home во всем мире стала единственным традиционным медиа, продемонстрировавшим за это десятилетие стабильный рост, в то время как телевидение и радио — инертность, а печатные издания — спад», — Винсент Летанг, исполнительный вице-президент Magna по исследованиям глобального рынка.
ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ 2017 ГОДА
В 2017 г. чистая выручка медиаканалов увеличится на 3,7% и составит $505 млрд. Такой темп роста существенно меньше прошлогоднего (5,9%). Отсутствие циклических событий в 2017 г. (международные спортивные мероприятия, политические выборы и т. п.) и само состояние американского рынка — вот основные факторы снижения темпа во всем мире.
Вклад медиаканалов в рост глобального рынка, 2015—2018 (млн. $). Источник: Zenith.
Цифровые медиа уже превзошли линейное телевидение и стали крупнейшим рекламным каналом. Большая часть денег (54%) в цифровых медиа приходится на показы и клики на мобильных устройствах.
Продажи телевизионной рекламы впервые с 2009 г. сократятся на 1%.
В целом продажи рекламы в США вырастут на 1,6% и достигнут $185 млрд. В прошлом году рост составил рекордные 7,7%. Ответственность за снижение темпа роста в этом году в основном обусловлена отсутствием глобальных спортивных мероприятий и политических выборов. Если вынести циклические события за скобки, рост в 2017 году составит 3,4%, а в прошлом равнялся бы 5,9% (6-летний максимум).
ОСНОВНЫЕ ФАКТЫ О ГЛОБАЛЬНОМ OOH-РЫНКЕ
Рынок out-of-home во всем мире составляет $28 млрд, его доля в общей структуре затрат на рекламу ≈6%.
Доля OOH в общей структуре мировых затрат на рекламу последние пять лет оставалась стабильной. Но если обособленно рассматривать классические медиа (ТВ, радио, печать, OOH), доля out-of-home выросла с 8 до 10%.
Доля медиаканалов на глобальном рынке, 2016—2021. Источник: Magna.
Это единственное классическое медиа, доходы которого уверенно увеличиваются в течение десяти лет и, как ожидается, продолжат расти.
В ближайшие пять лет выручка будет ежегодно увеличиваться на 4% и достигнет $33 млрд в 2021 г.
Капиталовложения в цифровой OOH инвентарь являются основным фактором устойчивости, привлекательности и эффективности медиа. За последние два года объем цифрового инвентаря увеличился на 30%, достигнув ≈300 тыс. рекламоносителей по всему миру (без учета сектора indoor).
Несмотря на то, что доля цифрового OOH в мире составляет ≈6%, он приносит 14% дохода. Вместе с тем, в Великобритании DOOH уже приносит 22% дохода (по данным этого материала – 46%). Ожидается, что к 2021 г. доля DOOH в мировом масштабе составит 24% от всех затрат на out-of-home.
Крупноформатные придорожные рекламные щиты остаются основным форматом OOH в большинстве стран, но их доля в структуре инвентаря и доходов постепенно снижается по мере диджитализации рекламоносителей. Сегменты транзитной рекламы и уличной мебели привлекают больше инвестиций операторов, интерес со стороны рекламодателей к ним растет.
СИЛА OOH — В ОХВАТЕ РАЗДРОБЛЕННОЙ АУДИТОРИИ
В большинстве стран OOH охватывает не менее половины интересующей бизнес аудитории потребителей, что делает медиа равнозначным ТВ и радио по масштабности охвата.
В то время как доля классических билбордов в структуре OOH инвентаря в некоторых странах перестала расти, в США это по-прежнему наиболее заметный и вовлекающий формат.
Доля медиаканалов в структуре глобального рынка. Источник: Zenith.
Цифровые рекламоносители в США продолжают эволюционировать. Такие привычные форматы как вывески, среднеформатные билборды и автобусы с точки зрения видимости находятся на втором месте после крупноформатных билбордов.
В США быстро растет сегмент digital indoor: медиа охватывает почти половину потребителей, а размер аудитории, на которую рассчитана реклама в лифтах, спортзалах и гостиницах — увеличивается.
Подходы к измерению аудитории в разных странах отличаются. Германия, США и Великобритания стремятся усовершенствовать измерения, обогащая их геолокационными данными и результатами айтрекинг-исследований.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА OOH
OOH нельзя пропустить или заблокировать
Современные потребители, особенно молодежь, являются экспертами по избеганию рекламы: они выбирают свободные от рекламы медиа, пользуются платными медиа, блокируют рекламные блоки. Такая практика угрожает OOH в гораздо меньшей мере, чем другим классическим каналам коммуникации.
OOH проникает в новую среду
Цифровой OOH проникает в труднодостижимое для традиционных медиа пространство, охватывая там аудиторию молодых горожан. Это офисы, такси, спортзалы, бары, магазины и многое другое. Цифровая indoor-реклама обладает широкими возможностями для таргетинга аудитории и ориентирована на алгоритмические закупки.
Затраты на OOH по странам (млн. $). Источник: Magna.
OOH прекрасно подходит как для построения брендов, так и для нисходящего направления потребителей по воронке продаж
Повсеместность OOH дает возможность обращаться к потребителям, находящимся рядом с торговыми точками или внутри них. Объединенные в сеть цифровые рекламоносители, использование данных смартфонов и других источников — все это позволяет маркетологам проводить кампании с высокоточным таргетингом по времени суток, месту, аудитории. Недавнее исследование The OOH ROI and Optimization in the Media Mixing, проведенное Benchmarketing (Omnicom Media Group), дает больше информации.
КАКАЯ КОММУНИКАЦИЯ НУЖНА ПОТРЕБИТЕЛЯМ?
Исследование Outdoor Consumer Survey, проведенное международным агентством Posterscope среди 60 тыс. потребителей в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Японии, Австралии, США и Сингапуре, обнаружило, что самый вовлекающий тип DOOH контента — это тот, который содержит привязку к месту. В среднем 60—70% потребителей по всему миру взаимодействуют с контекстуализированной DOOH-рекламой, касающейся погоды, времени суток, дня недели, сезонных событий и текущих результатов спортивных мероприятий. Но сообщения с локационной составляющей наиболее популярны. Порядка 8 из 10 «глобальных потребителей» сообщили о заинтересованности в DOOH сообщениях, содержащих геоинформационную привязку.
Исследование Outdoor Consumer Survey. Источник: Posterscope.
НОВЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ DOOH
По мере развития DOOH улучшится и способность медиа работать с контекстно-ориентированным креативом, использующим данные о погоде, загруженности дорог, новостную повестку дня.
DOOH используется для усиления впечатления от социальных кампаний — посредством интеграции или создания контента (диалог, акции с дополненной реальностью и другие интерактивные мероприятия).
Объем глобального рынка OOH, 2016—2021 (млн. $). Источник: Pwc, Ovum.
Программатик в DOOH используется для оптимизации медиазакупки объединенного в сети инвентаря. Используя геолокационные и другие данные, технология помогает брендам размещать уместные сообщения в нужном месте и в подходящее время.
Использование смартфонов (данные, отслеживание активности и интерактивные возможности) для увеличения эффективности DOOH кампаний не просто рекомендуется, а критически важно для максимизации полезности.
Будущее DOOH зависит от совершенствования медиаизмерений. В частности, от повышения точности геолокационных данных в режиме реального времени и улучшения точности таких инструментов атрибуции, как радиомаяки и системы распознавания образов.
КРУПНЕЙШИЕ В МИРЕ КАТЕГОРИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
16 из 100 крупнейших в мире рекламодателей находятся в автомобильной категории: 15 производителей автомобилей и производитель шин Bridgestone. В 2015 г. расходы этих брендов на рекламу по всему миру составили $47 млрд. Рекламные бюджеты в категории товаров личной гигиены и товаров для дома были немного меньше — $45,7 млрд.
Автор: Стив Никлин (Steve Nicklin), вице-президент по маркетингу, OAAA
Перевод: out-of-home.ua
Источник: oaaa.org
