Carat прогнозирует рост глобальных рекламных бюджетов
Также обновлен прогноз по 2016 году и фактические цифры по 2015 году. Эксперты сети отмечают общий позитивный тренд, подкрепленный постоянными рекламными инвестициями в digital.
На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538 млрд. в 2016 году, что на 4.5% больше прошлогоднего показателя. Вклад в развитие индустрии внесут такие медийные события, как президентские выборы в США, Олимпийские и Паралимпийские игры Рио-2016, Чемпионат Европы по футболу 2016. Ожидается, что тренд роста сохранится и в 2017 году, а рост объема мирового рынка достигнет 4,5%.
Digital продолжит быть основным драйвером роста глобальных затрат на рекламу. Укрепление digital будет происходить за счет роста mobile (+37.9%), online video (+34.7%) и social media (+29.8%) в 2016 году. По прогнозам, в текущем году динамика digital сегмента составит 15%, в следующем – 13,6%. Carat ожидает увеличение доли digital до 27% в 2016 году и 29,3% — в 2017, или $161 млрд.
В 2015 году во всех регионах отмечается положительная динамика: в Западной Европе +2.8%, +4.3% в Северной Америке, +3.6% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и +11.0% в Латинской Америке. Прогнозируется, что в 2016 году в большинстве регионов сохранится стабильность, несмотря на изменчивость на отдельных рынках. В 2016 году, на североамериканском рекламном рынке по-прежнему наблюдается устойчивый рост на уровне +4.6%, в основном связанный с предстоящими президентскими выборами, которые, как ожидается, обеспечат $6 млрд. рекламных расходов в США. Стабильное восстановление Западной Европы опирается на устойчивый рост рекламных расходов в Великобритании и Испании в 2015 году и продолжится в 2016 и 2017 годах на уровне +3.1%. Несмотря на некоторое снижение в мировом росте из-за китайской и бразильской экономической нестабильности, Тихоокеанский и Латиноамериканский рынки остаются устойчивыми, демонстрируя ежегодный рост на 4.4% и 10.5% соответственно. Эксперты отмечают хорошие перспективы в 2017 году во всех регионах, в том числе в Центральной и Восточной Европе, так как экономика России, как ожидается, стабилизируется с 2016 года.
В медийном разрезе digital остается «звездой» роста по рекламным затратам на мировом уровне. В список 12 рынков, где этот сегмент является ключевым медиа с точки зрения бюджетов, вошли Гонконг и Эстония. Ожидается, что в 2018 году список пополнится США, Германией, Тайванем и Австрией. На фоне сокращения разрыва с digital телевидение сохраняет высокую, основную долю в рекламных затратах на уровне 42.0% в 2015 году. По прогнозам, она вырастет на +3.1% в этом году, так как Олимпийские игры и президентские выборы в США должны привлечь значительную телеаудиторию на различных рынках. В дополнении к этому, прогнозы Carat подтверждают неуклонное снижение расходов на продвижение в печатных медиа в 2016 и в 2017 годах: в газетах на -5.4% и журналах на -1.7% в 2016 году. При этом ожидается положительный ежегодный рост в 2016 году для всех других медиа, включая наружную рекламу (+3.4%), радио (+2.2%) и кино (+2.8%), причем последнее может вырасти еще на +5.0% в 2017 году.
Центральная и Восточная Европа
После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на -3.0% в 2015 году, прогноз на 2016 год был пересмотрен в сторону роста: с +1.6% в сентябрьском выпуске до +2.2% в текущей версии отчета. Рынки, которые внесли наибольший вклад в рост рекламных инвестиций в регионе – Польша (+4.6%), Турция (+3.0%) и Венгрия (+6.3%). 7 из 11 рынков в Центральной и Восточной Европе (Эстония, Венгрия, Литва, Румыния, Польша, Россия и Словакия) пересмотрели прогнозы, содержащиеся в сентябрьском выпуске 2015 г., благодаря общему улучшению своей экономической ситуации.
Прогноз роста рекламного рынка в регионе на уровне +4.0% в 2017 году обусловлен ожидаемой положительной динамикой по ключевому рынку – России – на +3,5%.
Ожидается, что рекламный рынок России стабилизируется в 2016 году с незначительным ростом на +0.2%, что выше сентябрьского прогноза 2015 года. Таким образом, наблюдается общее улучшение ситуации на рынке после сокращения рекламных расходов на -9.8% в 2015 году, учитывая, что ранее этот спад оценивался на уровне -14.0%. Несмотря на продолжающийся спад в экономике, рекламный рынок постепенно адаптируется к новой реальности и уже к концу 2015 года рекламодатели проявили повышенную активность.
Ключевые выводы для российского рынка
Телевидение – ведущая площадка в России с самой высокой долей рекламных расходов в 2016 в 44.8%. Новые законодательные ограничения для телевизионной рекламы вступили в силу в январе 2015 года и негативно сказались на рекламных расходах, впоследствии сократившихся на 15% в 2015 году. Ожидается, что телевизионный рынок покажет небольшой рост на +1.2% в 2016 году.
Digital – второй по популярности тип медиа в России и, наряду с телевидением, единственный сегмент, рост которого в 2016 году прогнозируется на +8.7%, достигая 34,4% от общих рекламных носителей.
Экономика, сильно пострадавшая от падения цен на нефть, и, как следствие, экономическая нестабильность, могут привести к сокращению рекламной активности во второй половине 2016 года. Прогнозируется дальнейшее восстановление рекламного рынка в 2017 году с ростом на +3.5%, в зависимости от экономической ситуации.
Джерри Булман, генеральный директор Dentsu Aegis Network, комментируя прогнозы агентства Carat, сказал: «Актуальный прогноз Carat и содержащееся в нем видение на 2017 год подкрепляет наши оптимистические ожидания в отношении глобальных рекламных расходов. В то время как экономическая нестабильность повлияла на некоторые крупные рынки, устойчивый рост сохраняется на мировом уровне, и на ближайшие 2 года мы рассчитываем на стабильную ситуацию. Digital возможности продолжают быть доминирующим элементом в росте глобальных рекламных расходов, хотя расходы на ТВ остаются основополагающими для нашей индустрии. В то время как реклама становится более сложной и зависимой от данных, очень важно быстро ориентироваться и удовлетворять потребности digital-экономики. Это отражается в инновационных возможностях и подходах, которые мы предоставляем нашим клиентам».
Источник: oohmag.ru
